Relógios Suíços caso swatch – A indústria de relógios suíços em 1980

Até o início da década de 1980, a indústria de relógios suíços permaneceu orientada para a arte, produzindo relógios em pequenas quantidades e a preços altos. Embora tenham sido os suíços que introduziram o primeiro relógio eletrônico a quartzo em 1968, eles foram lentos em aceitar essa nova tecnologia.

Relógios Suíços caso swatch - A indústria de relógios suíços em 2019

Os fabricantes suíços de relógios em pequena escala demonstraram não ser páreo para as sofisticadas técnicas de produção em massa de empresas japonesas como Seiko, Casio e Citizen, que passaram a oferecer relógios digitais altamente precisos por preços inferiores, ganhando mercado rapidamente.

O relógio de pulso deixou de ser uma relíquia de família feita para durar uma vida inteira, mas sim um produto de consumo, pouco durável e mais popular. Os suíços continuaram a fabricar relógios que já não iam ao encontro das exigências da maioria dos consumidores. Em 1974, as exportações do relógio suíço correspondiam a 60% do total mundial. Já em 1979, representavam cerca de um terço. A participação da indústria suíça de relógios caíra de um pico de 85% do mercado mundial para menos de 19% , até o lançamento do Sw atch. (Pine. 1994. Pg. 160-2).

Os fabricantes suíços de relógios operaram em mercados estáveis, protegidos, oligopolistas, durante décadas, senão séculos. As transformações no mercado no final do século XX passaram a exigir inovação, flexibilidade e dinamismo. A diferença mais importante entre um relógio eletrônico e um mecânico é a de que o primeiro é muito mais fácil de fabricar. Um relógio mecânico é uma peça complicada de maquinaria cuja construção necessita de uma força de trabalho especializada.

Para fazer frente a essa derrocada da participação dos relógios suíços, um novo produto foi desenvolvido. Dirigido pelo executivo Nicholas Hayek o Sw atch combinava o tradicional prestígio e a confiabilidade de um relógio suíço com inovações e processos extremamente automatizados, que possibilitavam lançar novas linhas de produto rapidamente, em formatos que acompanhavam as tendências da moda e, sobretudo, com preços muito acessíveis.

Procurou-se recuperar o segmento mais baixo do mercado do relógio desenvolvendo um produto barato, durável, avançado e com estilo. O resultado foi o Sw atch, que obteve maior sucesso principalmente nos EUA, como o total de vendas no varejo subindo de US$ 3 milhões em 1983 para US$ 150 milhões em 1985. A estratégia do relógio Sw atch está dividida em três elementos: design, distribuição e produção.

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  1. Design. Uma característica importante da aproximação orientada para a moda é uma variedade constante de linhas de produto – ligados às modas sazonais. A empresa possui um conceito de produto baseado em quatro direções: jovens; ativa e esportiva; de alto estilo; e clássico. Estas quatro linhas adaptam-se a todas as épocas. Existem 12 modelos de mostradores pequenos, e 12 grandes. Cada mostrador está à venda duran te um período restrito de tempo, por vezes apenas três meses. Quatro vezes por ano são apresentados novos modelos e versões especiais de edição limitada. Quanto mais em voga o design, menos tempo se manterá disponível; quanto mais clássico o design, mais tempo se manterá no mercado. A publicidade é escolhida de acordo com o conceito do produto.
  2. Distribuição. A distribuição estava normalmente limitada a postos de venda da moda e incluem agora grandes magazines . Estas lojas não costumavam lidar com os relógios Suíços e contavam com apenas 10% do total dos relógios vendidos. A distribuição é limitada a 5.000 localidades nos EUA e mesmo com o grande varejo como alvo das vendas de relógios abaixo de US$ 50,00, o foco em valorizar o produto em lojas e redes específica é alinhada com a estratégia de valorização da marca.
  3. Produção. O processo de produção é focado na flexibilidade. Com um modelo desenvolvido a partir da produção em série dos relógios, com peças mais baratas e montados sempre a mesma plataforma, permite a Sw atch a grande variedade de modelos e inovação de produtos sobre a mesma base. A flexibilidade de que goza a Sw atch é desconhecida em qualquer outra parte da indústria relojoeira. As mudanças no design exigem normalmente um investimento de capital substancial para os fabricantes de relógios, enquanto que a Sw atch consegue executar mudanças sem qualquer custo adicional. Sem ela, os processos de design de três meses de duração estariam fora de questão.
  4. Esforços para criação de valor da Marca. Em 1995, por exemplo, a marca Omega passou a ser associada a James Bond, Além disso, a marca ganhou o status de cronometrista oficial das Olimpíadas, no período 1996 a 2010. A Sw atch se posiciona de acordo com a adequação de seus usuários em relação à moda. Apontam que os concorrentes Fossil e Timex são posicionados, respectivamente, em relação à aparência de “relógio com aparência de pedra”, isto é, defasados em termos de modernidade, design e confiabilidade. A verdadeira descoberta da Sw atch foi a reinvenção do conceito e da funcionalidade do relógio em si. Transformando relógios em acessórios esportivos que se adaptavam aos caprichos da moda e com equipamentos confiáveis, mudou-se completamente as regras do jogo e atraiu um mercado totalmente novo de consumidores jovens. Os consumidores não tinham mais de escolher entre um relógio suíço elegante, porém caro, e um modelo japonês funcional e barato. Os concorrentes da Sw atch de baixo custo, como a Timex, foram simplesmente pegos de sur presa pelo volume e velocidade da introdução de novos produtos e designs da Sw atch.

Bibliografia

KIERMAN, Matthew J., The Eleven Commandments of 21st Century Management, Englew ood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, 1996, p. 14-15 MINADEO, Roberto, O Caso Sw atch, disponível em: http://www.geocities.com/rminadeo/Marketing-I/swatch.htm
PINE II, Joseph. Personalizando produtos e serviços. Makron. 1994. São Paulo. Pg. 160-2. PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. Editora Campus. Rio de Janeiro. 1986. SLYWOTZKY, Adrian J. e MORRISON, David J. A estratégia focada no lucro (The profit zone) – Desvendando os segredos da lucratividade. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1998. PRAHALAD, C, K; HAMEL, G. Competindo para o futuro.Ed. Campus, São Paulo, 1995. A partir das informações do Caso Swatch, responda as questões a seguir tomando por base o momento em que a Swatch ingressou n o mercado de relógios de pulso.

1) Descreva os principais elementos da cadeia de valor da Swatch (destaque até 5 itens que a distinguem)

Destacam-se como os cinco principais elementos da cadeia de valor da Swatch a infra-estrutura, P&D, operação (produção), logística de entrada e marketing.

  • Infra-estrutura: o fato de conseguir efetuar mudanças no design dos produtos sem incorrer em custos relevantes
    mostra que a Swatch está apoiada sobre uma forte infra-estrutura que possibilita produzir diversos produtos sem
    necessitar de investimentos adicionais.
  • P&D: a Swatch conseguiu reformular sua linha de produtos em um curto intervalo de tempo, o que demonstra
    um grande diferencial da empresa no que se refere ao P&D.
  • Operação: a operação foi o elemento mais significativo para a cadeia de valor da Swatch ao conseguir adaptar a
    produção de relógios de alto valor para relógios de valores médios, reduzindo seus custos, flexibilizando seus
    processos de fabricação e permitindo a variedade de modelos em um modo de produção em série.
  • Logística de entrada: o custo da matéria-prima diminuiu através da produção de relógios mais simples e mais
    comercializados.
  • Marketing: possibilitou a criação de valor da marca, mesclando tradição e luxo a moda e preços baixos (quando
    comparados aos produtos fabricados anteriormente).

2) Explique o que são economias de aprendizagem e economias de escala. Há diferenças ou semelhanças entre os conceitos?

As economias de aprendizagem são diferentes das economias de escala. As economias de escala referem-se à capacidade de se realizar uma atividade com menor custo unitário quando realizado em uma escala maior em um determinado momento. As economias de aprendizagem referem-se a reduções dos custos unitários devido à experiência acumulada com o tempo.

As economias de escala podem ser significativas mesmo quando as economias de aprendizagem são mínimas. Da mesma forma, as economias de aprendizagem podem ser significativas mesmo quando as economias de escala são mínimas. Gerentes que não conseguem distinguir corretamente entre economias de escala e de aprendizagem podem chegar a conclusões incorretas sobre os benefícios de tamanho em um mercado.

Por exemplo, se uma grande empresa apresentar custos unitários menores devido às economias de escala, então quaisquer reduções no volume de produção irão aumentar os custos unitários. Se os custos unitários menores forem resultado da aprendizagem, a empresa pode ser capaz de cortar o volume atual sem necessariamente aumentar seus custos unitários.

3) Identifique qual a estratégia genérica de Porter adotada pela Swatch no lançamento do produto. Justifique com um argumento sintético a sua posição.

Pode-se afirmar que a estratégia genérica de Porter adotada pela Swatch foi a estratégia de “Diferenciação”. Tal estratégia pode ser identificada analisando-se alguns dos elementos que compõem o modo de atuação da empresa. O primeiro elemento refere-se ao fato da Swatch trazer para o seu produto um design diferenciado baseado no estilo do relógio suíço, opondo-se ao design defasado de seus concorrentes. Outro elemento é a distribuição focada em pontos-de-venda exclusivos, agregando valor à marca e opondo-se à economia de escala. Por fim, a Estratégia de Diferenciação é claramente observada no investimento que a Swatch faz para criar valor à sua marca. O esforço para criar uma marca forte é característico da estratégia de diferenciação, pois possibilita cobrar um preço premium.

4) Faça a apresentação do modelo das 5 forças de Michael Porter para o mercado de relógios de pulso no momento da entrada da SWATCH. (cite pelo menos 2 itens importantes em relação a cada “força”)

Ameaça de novos entrantes: relativamente baixa, tendo em vista que o mercado já aborda outros segmentos como relógios elegantes e relógios funcionais e baratos; como o mercado já é concentrado para cada tipo de relógio, aumentar-se-iam as barreiras de entrada.

Poder de barganha dos clientes: os clientes possuem certo poder, na medida em que os relógios de pulso aproxima-se de uma concorrência monopolista, marcada pela diferenciação e foco entre os produtos; os clientes demonstram ser sensíveis ao preço, na medida em que os relógios japoneses tinham angariado uma grande parcela do mercado.

Ameaça de produtos substitutos: novas tecnologias de relógio de pulso (digital, por exemplo); novas formas de saber as horas por meio de dispositivos portáteis (celular, por exemplo).

Poder de barganha de fornecedores: há um número elevado de fornecedores de peças, o que reduz o seu poder de barganha; há um número limitado de empresas para cada segmento de relógios (luxo, esportivo), o que também reduzo o poder de barganha.

Rivalidade: presença de dois tipos de relógio de pulso – modelo suíço elegante e caro e modelo japonês funcional e barato; relógios de pulso tornaram-se produtos de consumo pouco duráveis e mais populares.

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Comentário

Este post tem 9 comentários

  1. Já tive vários, agora não tenho nenhum, mas vou comprar um em breve!

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